Na 86. godišnjem skupu Academy of Management u Filadelfiji, održanom od 31. jula do 4. avgusta 2026, Ivan Bošković predstavio je istraživanje „Targeting the Trust Gap: Segmenting E-commerce Consumers for E-payment Adoption in Montenegro“. Autori su Sunčica Vuković, Chahna Gonsalves, Ljiljana Kašćelan i Ivan Bošković, sa Univerziteta Crne Gore i King’s College London.
Zašto kupci i dalje biraju plaćanje pouzećem? Poster kao polazni kontekst navodi da oko 69% onlajn kupaca u Crnoj Gori preferira ovaj način plaćanja. Kupcima on smanjuje doživljeni rizik transakcije, ali trgovcima može donijeti veće troškove logistike, kasniju naplatu i više odbijenih pošiljki i povrata.
Istraživanje je obuhvatilo 525 potrošača koji kupuju onlajn, uz podatke prikupljene 2024–2025. Primijenjeno je K-means grupisanje na pokazateljima prihvatanja tehnologije, doživljenog rizika, povjerenja u institucije i kontekstualnim faktorima. Prigodni uzorak i metod sniježne grudve ograničavaju mogućnost generalizacije na sve potrošače u Crnoj Gori.
Sigurni korisnici elektronskog plaćanja — 202 ispitanika (38,5%). Ovu grupu karakterišu veće povjerenje i prihvatanje tehnologije, niži doživljeni rizik i pretežna upotreba kartičnih i digitalnih plaćanja. Preporučeni pristup je zadržavanje kvalitetnog iskustva i povjerenja.
Skeptici usmjereni na gotovinu — 146 ispitanika (27,8%). Imaju najizraženiju sklonost ka plaćanju pouzećem, niže prihvatanje tehnologije i posebno nisko institucionalno povjerenje. Njima su potrebni razumljiva edukacija i postupno građenje povjerenja.
Kupci spremni na promjenu pod određenim uslovima — 177 ispitanika (33,7%). Trenutno često koriste plaćanje pouzećem i osjećaju visok rizik, ali iskazuju najveću namjeru da pređu na druge načine plaćanja ako se unaprijedi zaštita od prevara. To je iskazana namjera, a ne izmjeren prelazak na kartice.
Ključni nalaz je da plaćanje pouzećem nije jedna jedinstvena navika. Na izbor utiču tehnologija, rizik i povjerenje, a povjerenje u institucije može biti jednako važno — ili važnije — od digitalnih kompetencija. Zato isti pristup neće jednako djelovati na sve kupce.
Za kompanije to znači da dostupnost kartičnog plaćanja treba pratiti jasno objašnjenje zaštite kupca i postupka reklamacije, pouzdan proces i edukacija prilagođena korisnicima. To su praktične implikacije nalaza, a ne dokaz da je određena intervencija već povećala konverziju. Poster navodi podršku Asocijacije za elektronsku trgovinu Crne Gore i Payten-a.