Auf der 86. Jahrestagung der Academy of Management in Philadelphia vom 31. Juli bis zum 4. August 2026 stellte Ivan Bošković die Studie „Targeting the Trust Gap: Segmenting E-commerce Consumers for E-payment Adoption in Montenegro“ vor. Die Autoren sind Sunčica Vuković, Chahna Gonsalves, Ljiljana Kašćelan und Ivan Bošković von der Universität Montenegro und dem King’s College London.
Warum wählen Käufer weiterhin die Zahlung per Nachnahme? Als Hintergrund nennt das Poster einen Anteil von rund 69 Prozent der Onlinekäufer in Montenegro, die diese Zahlungsart bevorzugen. Sie senkt das wahrgenommene Transaktionsrisiko, kann für Händler jedoch höhere Logistikkosten, spätere Zahlungseingänge sowie mehr Annahmeverweigerungen und Retouren bedeuten.
Die Untersuchung umfasst 525 Verbraucher, die online einkaufen. Die Daten wurden 2024–2025 erhoben. Eine K-Means-Clusteranalyse berücksichtigte Technologieakzeptanz, wahrgenommenes Risiko, institutionelles Vertrauen und Kontextfaktoren. Die Gelegenheitsstichprobe und das Schneeballverfahren begrenzen die Übertragbarkeit auf alle Verbraucher in Montenegro.
Sichere Nutzer elektronischer Zahlungen — 202 Befragte (38,5 Prozent). Diese Gruppe verbindet höheres Vertrauen und eine stärkere Technologieakzeptanz mit einem geringeren wahrgenommenen Risiko und nutzt überwiegend digitale Zahlungen oder Karten. Empfohlen wird, ihr Vertrauen durch ein verlässliches Zahlungserlebnis zu erhalten.
Bargeldorientierte Skeptiker — 146 Befragte (27,8 Prozent). Sie bevorzugen Nachnahme am stärksten, akzeptieren Technologie weniger und haben besonders wenig institutionelles Vertrauen. Verständliche Aufklärung und ein schrittweiser Vertrauensaufbau stehen hier im Vordergrund.
Unter bestimmten Bedingungen wechselbereite Käufer — 177 Befragte (33,7 Prozent). Sie nutzen derzeit häufig Nachnahme und nehmen ein hohes Risiko wahr. Gleichzeitig äußern sie die stärkste Wechselabsicht, wenn der Schutz vor Betrug verbessert wird. Das ist eine erklärte Absicht, kein beobachteter Wechsel zur Kartenzahlung.
Die zentrale Erkenntnis: Hinter der Zahlung per Nachnahme steht kein einheitliches Verhaltensmuster. Technologie, Risikowahrnehmung und Vertrauen beeinflussen die Entscheidung. Institutionelles Vertrauen kann ebenso wichtig oder wichtiger sein als digitale Kompetenz. Unterschiedliche Kundengruppen benötigen deshalb unterschiedliche Ansätze.
Für Unternehmen bedeutet dies, Kartenzahlung mit verständlichen Informationen zu Käuferschutz und Reklamationen, verlässlichen Abläufen und passender Aufklärung zu verbinden. Dies sind praktische Schlussfolgerungen, kein Nachweis einer bereits gemessenen Steigerung der Konversionsrate. Das Poster nennt die Montenegrin E-commerce Association und Payten als Unterstützer.